Zo kun je jouw conversieratio’s voor zoekmachinemarketing verhogen, de kosten voor klantwerving verlagen en CRO-principes toepassen op meerdere kanalen.
Het conversieratio is een van de belangrijkste prestatiedrijvers voor zoekmachinemarketingcampagnes. Dit artikel beschrijft de belangrijke factoren die de conversieratio’s voor zoekmachinemarketing kunnen beïnvloeden, zodat je zoveel mogelijk omzet uit jouw betaalde campagnes kunt halen.
Optimaliseren voor conversieratio’s bij zoekmachinemarketing
Een veelgebruikte conversieratio-optimalisatie (CRO) methodologie omvat drie stappen:
Stap 1: Onderzoek. Gegevens verzamelen, eerdere resultaten analyseren, inzichten genereren, etc.
Stap 2: Ontwerp. Hypotheses opstellen, acties prioriteren, etc.
Stap 3: Implementatie. Gebruik tools zoals de Experiment-functie van Google Ads, AB Tasty, etc.
CRO gaat voornamelijk over A/B-testen, maar de meeste tests richten zich alleen op landingspagina’s. Hoewel belangrijk, omvat het verbeteren van conversieratio’s meer dan alleen landingspagina’s. Hier zijn de factoren die jouw conversieratio’s voor zoekmachinemarketing beïnvloeden en hoe je deze kunt verbeteren.
Conversies effectief bijhouden
Het lijkt vanzelfsprekend, maar je kunt conversieratio’s niet verbeteren zonder ze bij te houden.
Belangrijker is dat je de juiste tools gebruikt om conversies te evalueren. Zorg ervoor dat je begrijpt waar en hoe conversies verband houden met de klantreis. Zo voorkom je misvattingen en kun je echt werken aan impactvolle CRO-tests.
Meetinstrumenten en ’triangulatie’
Houd bij het verzamelen van gegevens rekening met meetinstrumenten en attributiemodellen.
Dit helpt CRO-kansen in kaart te brengen en verwachtingen te managen, zodat de resultaten van elk kanaal goed worden gesegmenteerd en geanalyseerd. Doelgroepen intentie en externe factoren De conversieratio varieert sterk afhankelijk van de doelgroep. Net als bij meetinstrumenten betekent dit dat targeting op zichzelf een cruciale CRO-component is.
(Automatisch) bieden en setup
Het voeden van de algoritmen van advertentienetwerken met de juiste conversie maakt een wereld van verschil voor jouw doelgroep en uiteindelijk jouw conversieratio. Controleer ze daarom regelmatig.
Conversies: Ze moeten jouw CRO-doel weerspiegelen.
Maandelijkse/wekelijkse conversieaantallen: Ze moeten voldoen aan de minimumvereisten van de algoritmen.
Conversielatentie om aan de behoeften van algoritmen te voldoen: Op basis van ervaring wil je geen te lange ‘lookback-vensters’ gebruiken. Kortom, zorg ervoor dat jouw campagne-instellingen en conversiedoelen overeenkomen met jouw CRO-strategie. Anders werk je mogelijk aan de verkeerde optimalisaties.
Het kan tot vier weken duren voordat advertentie-kliks daadwerkelijk leiden tot conversies, maar dit kan variëren afhankelijk van volumes en branches. Als jouw historische gegevens voldoen aan bovenstaande criteria, kun je werken met een fatsoenlijk budget. Als dat echter niet het geval is, moet je het budget herzien als onderdeel van jouw conversie-optimalisatie planning.
Soms betekent het verbeteren van conversieratio’s simpelweg het verhogen van het budget om de algoritmen beter te voeden. Automatisch bieden is geen kunst. Zorg ervoor dat het goed is ingesteld (en ja, dat omvat ook het budget). Deze instelling moet een topprioriteit zijn in jouw conversie-optimalisatie mogelijkheden.
Doelgroepsegmentatie
Bij het in kaart brengen van conversie-optimalisatie inspanningen, moet je jouw doelen segmenteren per trechterniveau en integreren met verkeersverwervingstests.
Stel dat je de aankoopfrequentie wilt verbeteren. Er vindt tegelijkertijd een enorme out-of-home (OOH) bewustmakingscampagne plaats. Het resultaat is dat je zeker een daling in conversieratio’s zult zien, omdat er meer bezoekers aan het begin van de trechter op jouw website zullen komen. Is dat erg?
Nee. Je moet de conversie-optimalisatie planning gewoon beter integreren met de tests van andere teams. Omgekeerd kan het MKB die “alleen” Google Ads betaalde zoekopdrachten draaien en een kleine SEO-verkeer hebben (dat meestal afkomstig is van merk-gerelateerde queries), waarschijnlijk volledig voorbijgaan aan doelgroepsegmentatie. Houd in elk geval rekening met externe factoren. Denk aan de gebruikelijke uitverkopen, de gekte van het vierde kwartaal, de zomervakantie en de periode van ‘back to school’, maar ook aan politieke of wereldwijde gebeurtenissen.
Doelgroepen variëren in hun conversieratio’s. Groepeer ze en pas jouw KPI’s en meetmethoden daarop aan. Als doelgroeppatronen veranderen (bijv. door seizoensinvloeden), evalueer ze opnieuw om jouw conversie-optimalisatie resultaten beter te begrijpen.
Advertentieteksten, creatieven en producten
Een advertentie moet mensen aanzetten tot actie.
Om de conversieratio’s te verbeteren, moet de advertentie aansluiten bij de gewenste actie. Hoewel het verbeteren van de kwaliteitsscore met relevante advertentieteksten en landingspagina’s belangrijk is, kan te veel focussen op ijdele metrics de conversieratio’s schaden. Overweeg deze drie belangrijke punten om de effectiviteit van advertenties voor betere conversie-optimalisatie en winstgevendheid in balans te brengen.
Personalisatie van doelgroep en boodschap
Een merk kan alleen verwachten dat veel trefwoorden sterk resoneren met zijn producten, en dat is oké. Conversie-optimalisatie moet betekenen dat je jouw advertentieteksten en creatieven afstemt op die zeer specifieke doelgroep.
Dit betekent dat advertenties soms mensen moeten afstoten (de ongekwalificeerden). Laten we een eigen voorbeeld nemen. PPC-professionals zijn vaak opgeleid in marketing. We hebben de neiging te denken dat alle creaties er strak uit moeten zien, dat de mobiele UX/UI de laatste trends moet volgen, etc. Maar als jouw doelgroep loodgieters zijn, zullen ze zich waarschijnlijk niet bekommeren om die zaken omdat ze niet bekend zijn met de laatste UI- of ontwerptrends.
Erger nog, ze zouden kunnen denken dat zulke strakke creaties betekenen dat jouw prijskaartje boven het budget ligt. Moet je dan testen om jouw creaties lelijker te maken om de klantervaring te verbeteren? Dat zou kunnen. Het hangt af van jouw doelgroep. Alle doelgroepen zijn uniek.
Je kunt geen one-size-fits-all aanpak gebruiken voor het schrijven van teksten, het produceren van creatieven en de toon van jouw boodschap. Weet je niet waar je moet beginnen? Benchmark concurrenten en voeg dat toe aan jouw conversie-optimalisatie planning.
Positionering van product en aanbod
Advertentieteksten en creaties slagen er vaak niet in om producten duidelijk uit te leggen.
Marketeers raken uit de pas met hun doelgroepen en beginnen jargon te gebruiken wanneer ze dat niet zouden moeten doen. Geen wonder dat conversieratio’s slecht worden. Advertenties trekken (en stoten af) het verkeerde type prospects. Een klant stelde onlangs bijvoorbeeld een Meta Ads-afbeelding voor die uit zijn context gehaald, een compleet andere boodschap uitdroeg.
Ze waren zo gefocust op hun eigen perspectief dat ze niet zagen hoe het voor anderen zou overkomen. Een ander voorbeeld: een klant blijft video-advertenties gebruiken die zijn geproduceerd door een bureau dat niet is gespecialiseerd in performance marketing. Het gevolg is dat de video’s geen sterke hooks hebben. Eenvoudigere, meer impactvolle afbeeldingsadvertenties zouden eigenlijk beter verkeer en conversieratio’s opleveren.
Test of jouw Meta Ads-advertentie opvalt
Test of jouw Meta Ads-advertentie opvalt in een drukke Instagram-feed voor potentiële prospects en kijk of het hen pakte. Als jouw advertentie de test doorstaat, is het een goede. Anders moet het gewoon worden opgenomen in jouw conversie-optimalisatie planning, omdat het geen actie zal opleveren.
Productwaarde/aanboddifferentiatie
Hoewel advertenties voornamelijk bedoeld zijn om verkeer aan te trekken, worden ze gezien naast advertenties van concurrenten. Ze moeten zo sterk mogelijk zijn zodat prospects meteen de gewenste actie ondernemen en concurrenten terzijde schuiven. Als we het bovenstaande punt verder uitdiepen, moet je je ook richten op de prijzen en/of USP’s van concurrenten. Voor e-commercemerken is ‘Google Merchant Center’s Price Competitiveness-rapport’ een geweldig hulpmiddel om mee te beginnen. Dat soort benchmarking helpt je begrijpen waar je staat en of jouw tekst en creatieven zich moeten richten op differentiatie in plaats van rechtstreeks de concurrentie aan te gaan.
Als jouw product gemiddeld is, voedt het alleen maar discussies over branding. Benchmark concurrenten regelmatig en zorg ervoor dat jouw product beter of anders is. Conversie-optimalisatie is nauw verbonden met het product. Dus neem dit mee in je strategie om problemen te voorkomen die worden veroorzaakt door prijswijzigingen, functiewijzigingen of nieuwe releases van concurrenten.
Landingspagina’s en gebruikersreis (customer journey)
Op dit punt heb je waarschijnlijk begrepen dat het verbeteren van conversieratio’s niet alleen draait om landingspagina’s. Landingspagina’s moeten eigenlijk dezelfde basisregels volgen als hierboven:
- Correct bijgehouden met de juiste tools
- Gepersonaliseerd voor de doelgroepen
- In lijn met de advertentieboodschap en de unieke verkoopproposities van het product
Bovenstaande punten gaan niet in op technische details, maar je moet ook letten op laadtijd gebruikerservaring/interface en mobiele vriendelijkheid. Zorg dat je deze aspecten aanpakt en prioriteer je conversie-optimalisatie-inspanningen op basis van hun impact op je bedrijf.
Vereenvoudig de gebruikersreis (customer journey)
Elke extra stap in de gebruikersreis verlaagt de kans op conversie. Klanten raken sneller ontmoedigd of afgeleid, en dat kan hen wegjagen. Hier zijn enkele praktische manieren om de klantreis te stroomlijnen en conversies te verhogen:
- Verwijder onnodige stappen: Vraag je af of elke stap echt noodzakelijk is. Kan de gebruiker direct naar de aankooppagina gaan zonder eerst door meerdere schermen of invulvelden te gaan?
- Optimaliseer voor mobiele gebruikers: Mobiele gebruikers zijn een grote doelgroep, en hun ervaring moet frictieloos zijn. Vermijd overmatige tekst, vereenvoudig formulieren, en gebruik een intuïtieve navigatie.
- Gebruik één duidelijke call-to-action (CTA): Zorg dat de gewenste actie vanaf elke pagina duidelijk en bereikbaar is. Een enkele, krachtige CTA helpt de gebruiker focussen op wat belangrijk is.
Verzamel en gebruik gedragsdata
Gedragsdata kan enorm waardevol zijn om te begrijpen waar in de klantreis gebruikers afhaken. Met tools zoals Google Analytics en Hotjar kun je precies zien welke elementen voor frictie zorgen en wat aandacht nodig heeft.
Belangrijke analyses zijn:
- Clickmaps en scrollmaps: Begrijpen waar gebruikers op klikken en hoe ver ze scrollen.
- Exit-intent pop-ups: Vraag gebruikers bij een exit-intent wat hen ervan weerhoudt om te converteren. Dit kan nuttige inzichten opleveren voor je CRO-strategie.
- Gebruikerstests en interviews: Kwalitatieve feedback van echte gebruikers helpt je achterliggende redenen te ontdekken die niet altijd zichtbaar zijn in kwantitatieve data.
Gebruik psychologische principes voor optimalisatie
Om gebruikers door te sturen naar een conversie, kun je krachtige psychologische triggers inzetten:
- Urgentie en schaarste: Tijdelijk beperkte aanbiedingen of beperkte voorraad benadrukken kan helpen om gebruikers sneller tot actie te bewegen.
- Social proof: Beoordelingen, testimonials en referenties geven gebruikers vertrouwen in jouw product of dienst. Klanten zijn sneller geneigd een product te kopen als ze zien dat anderen er al tevreden mee zijn.
- Consistentie en herhaling: Zorg ervoor dat de boodschap van je advertentie consistent blijft met de boodschap op je landingspagina. Herhaal ook kernboodschappen, zoals de voordelen van je product, om deze te versterken in het geheugen van de klant.
Test en leer continu
Het CRO-proces is nooit af. Zelfs succesvolle campagnes moeten blijven evolueren om relevant en effectief te blijven. Voer continu A/B-testen uit en monitor resultaten om te zien wat goed werkt en wat niet. Maar wees ook bereid om te itereren. Als een test geen positief effect heeft, analyseer dan wat anders kan en probeer een nieuwe aanpak.
Externe kanalen
De gebruikersreis gaat vaak over verschillende touchpoints heen, zoals sociale media en recensiewebsites als Trustpilot. Dit zijn cruciale plekken waar prospects informatie verzamelen.
Hoewel je in Google Analytics 4 alleen sessies van 30 minuten ziet, zijn prospects vaak multitasking en onderzoeken ze extern wat over jouw merk wordt gezegd. Ze kunnen bijvoorbeeld terugkeren om iets te kopen nadat ze positieve reviews over jouw product hebben gelezen. Of ze laten de browsertab gewoon gesloten, zonder actie te ondernemen. Dit betekent dat een daling van je conversieratio niet per se door de landingspagina komt; het kan net zo goed worden veroorzaakt door een minder goede online reputatie.
Afhankelijk van jouw branche kan het zinvol zijn om beoordelingssites mee te nemen in je CRO-strategie. Denk bijvoorbeeld aan het beheren van reviews of actief aanwezig zijn op platformen waar jouw doelgroep zich oriënteert. Wil je bijvoorbeeld mensen aannemen, dan is het slim om prioriteit te geven aan platforms zoals Indeed, Monsterboard of de Nationale Vacaturebank.
Ervaringen na aankoop
Hoewel de directe impact op conversieratio beperkt is, beïnvloedt de klantervaring na aankoop wel de levenslange waarde en herhaalaankopen. Terugkerende klanten laten doorgaans hogere conversieratio’s zien, maar ze kunnen soms verborgen zijn in je data door direct verkeer. Als je kijkt naar aankoopfrequentie voor alle websitebezoekers in Google Analytics 4, is het verstandig om een sterke focus te houden op klantbehoud.
Kijk vooruit, innovaties in CRO
Nieuwe technologieën, zoals AI en machine learning, bieden kansen om CRO te automatiseren en personaliseren. AI kan bijvoorbeeld aanbevelingen geven op basis van eerdere bezoekersdata, en machine learning-algoritmen kunnen helpen om patronen te herkennen die menselijke analisten mogelijk zouden missen. Dit kan de deur openen naar gepersonaliseerde advertenties en landingspagina’s op een schaal die voorheen niet mogelijk was.
Door consistent te innoveren, in te spelen op de nieuwste technologieën en data centraal te stellen in je strategie, kun je je zoekmachinemarketing verder optimaliseren en de conversieratio duurzaam verhogen. Met een datagedreven en klantgerichte aanpak blijf je concurrenten voor en bouw je een sterker, toekomstbestendig marketingfundament.
Conversie-optimalisatie in kaart brengen voor zoekmachinemarketing
Hoewel conversieratio vaak vooral wordt gezien als landingspagina-specifiek, kunnen zoekmachinemarketeers en trafficmanagers een veel grotere rol spelen in het verhogen van deze KPI. Door te denken aan de bredere klantreis en externe factoren, kun je jouw CRO-aanpak strategischer en effectiever maken.
Bekijk je CRO-roadmap regelmatig en prioriteer je inspanningen zorgvuldig om zo het meeste rendement uit je optimalisaties te halen.
